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旅游电子商务网络营销策划书

时间:2016-11-25 11:15来源:www.shitangshoufanji.net 作者:食堂售饭机网 点击:
旅 游 网 站 策 划 案 学 姓名:袁一方 目录 1.前言 2.旅游企业网络营销策划内容 3.旅游行为的性别差异 4.旅游网站的定位 5.旅游网站的现状趋势分析 6.旅游行业网络营销案例 前言 《2

姓名:袁一方

目录

1.前言

2.旅游企业网络营销策划内容

3.旅游行为的性别差异

4.旅游网站的定位

5.旅游网站的现状趋势分析

6.旅游行业网络营销案例

前言

《2006年中国旅游业统计公报》显示,我国旅游业去年的总收入为8935亿元,相当于GDP的4.27%。

国家旅游局日前发布的《2006年中国旅游业统计公报》中说,2006年我国旅游业依旧保持了较快增长,三大市场全面增长。全年共接待入境游客.21万人次(其中入境过夜旅游人数达4991.34万人次,比上年增长6.6%%),实现国际旅游外汇收入339.49亿美元,分别比上年增长3.9%%和15.9%%;国内旅游人数13.94亿人次,收入6230亿元人民币,分别比上年增长15.0%%和17.9%%;中国公民出境人数达到3452.36万人次,比上年增长11.3%%;旅游业总收入8935亿元人民币,比上年增长16.3%%,相当于国内生产总值的4.27%%。
公报还显示,我国星级饭店的总体规模继续保持稳步增长,到2006年末,全国共有星级饭店家,比上年末增加923家,增长7.8%%;全国纳入统计范围的旅行社共有家,旅行社资产总额484.80亿元,比上年增长15.6%%;全国共有高等旅游院校及开设旅游系(专业)的普通高等院校762所,中等职业学校941所,在校学生总数为73.49万人。

旅游行业是对服务要求很高的行业,由于旅游线路、客房等产品标准化程度高,服务成为消费者考虑的重要因素。国家旅游局副局长顾朝曦就指出,中国旅游业正在经历着由规模到效益,由数量到质量,由粗放到精细,由国内到国际的产业提升阶段,而要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越,就必须以先进的信息技术,科学的管理手段,新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展。因此,如何利用新的营销方式,更有效的接触潜在客户、传达信息和实施客户服务是旅游行业关心的问题。

任何行业的发展都要对它的背景进行了解,所谓知根知底才能百战不殆。因此对旅游业的宏观方面进行了分析,分别从政治、经济、技术、社会、自然这五个方面进行分析。

它拥有“朝阳产业”美名的同时还响应政府的号召。如今政府大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。此外,随着现行休假制度和带薪休假制度的落实,将形成巨大的国内旅游消费市场,这对旅游业的发展有推动作用。

随着经济的发展,人们生活水平的提高,可自由支配的时间和金钱变多了,还有人们的养生意识,精神文明的追求。其次是人民币的升值后,潜在游客会加入到出境游的队伍中去,相对入境旅游价格相对提升。

动车的高速发展和高速公路的发展,为游客提供了便利,通过对濒危动物植物形成有效保护,从而保持了旅游动植物环境的吸引力。高新技术的综合应用创造出新的旅游资源和产品,许多文物古迹资源得到保护,增强了它们可持续发展的能力。

城市化进程加快,生活节奏加快,人们的生活压力增加,人们都渴望回归自然,则旅游业要多开发些自然、休闲、娱乐性质的旅游产品,如此一来更适合人们的生活节奏。

我国旅游资源丰富,独特的旅游资源为旅游业的发展提供了天然的优势,从分布来说可以是得天独厚,而气候更是四季不同,不同时节观赏的景色不同而复杂的地形和地貌更是让游客叹为观止。

总的来说,旅游业一方面享受宏观环境带来的有力影响,但是也要积极迎接宏观环境带来的负面影响,要及时转变观念,调整战略,采取有力措施,你知道
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才能使旅游业持续开展下去,并不断壮大。

二.旅游企业网络营销策划内容

(一)目标定位:旅游企业电子商务网站的建立,首先要确定建立电子商务网站的目的所在,是仅仅在网上建立一个网上的黄页,以树立企业的形象,宣传企业的产品;或是要推广企业的产品及服务,进行简单的电子商务业务;还是建立一个完整的电子商务系统,通过网络开展电子商务业务,并为各种客户提供服务和支持。携程公司是国内著名的商务旅行服务企业,

(二)通过互联网和全国800免费电话提供快捷、优惠的订房、订票等旅行综合服务,所属携程旅行网是国内最大的专业旅游电子商务网站。2000年10月,携程公司全资收购了现代运通商务旅游服务有限公司,并购后的携程公司一举成为国内最大的宾馆分销商,该企业网站的目标是构建中国最大的商务及度假旅行服务公司。

信息内容确定:在网站的目标定位后,如何将网站建成一个对网络消费者富有吸引力的电子商务网站,其网站信息内容的确定是成功的关键,与网站的主题相关的信息内容越丰富,登录上网的浏览者就越多。携程旅行网在网站信息内容的建设上是经过精心设计的。网站根据主题和目标,围绕和旅游有关的3C特色,将内容(旅行指南)、社区(网友咨询和交流)和商务(预订服务)这三者有机地融合在一起,相当有特色。该网站的信息内容主要包括以下几个方面:(1)综合旅游信息:携程旅行网存储了2000余个全国各地的自然人文景观的资料信息,包括饮食、住宿、游玩、购物、娱乐等多个方面;(2)旅游相关知识:包括旅游新闻、货币兑换、天气预报等信息;(3)会员自主旅游信息:包括旅游者的倡议、观感、游记和旅游问答等;(4)与旅游相关的产品和服务信息介绍;(5)旅游团信息;(6)旅游者自助旅游信息。

(三)客户定位:在网站设计期间应进行充分调研,并明确本网站的主要访问者是谁。可以提出这样一个问题:“人们为什么要访问我们的站点?”也就是本企业的站点与竞争者相比有什么独特的吸引人之处。在进行网站用户定位时,应该对本网站的竞争对象的站点进行深入和细致的分析,看看他们都提供了一些什么样的内容,所针对的访问对象和本网站的客户定位有什么不同,有何特点和不足等等。通过分析比较,就能清楚地了解本身的优点和不足,从而做到扬长避短,发扬特色。实际上,对竞争者站点的分析应该贯穿在整个企业站点的建设过程之中,通过全面的分析比较,吸取他们的优点,避免他们的短处。在进行客户定位时,携程旅行网考虑到自己是一个以旅游为专业方向的电子商务网站,上网的客户肯定是不同层次的旅游者,其地域分布既有中国大陆的旅游者,港澳和台湾地区的旅游者,也有世界各地的旅游者。因此,携程旅行网的网页在设计中采用了中文、英文和中文繁体三个不同的版本,以适应不同的上网者选择。同时,携程旅行网在网页中提供了“旅行指南”栏目供客户查阅,提供了网上预订的优惠价格吸引上网者,并开辟了“网上旅游社区”供上网者发表自己的意见,点评景区、旅行社、宾馆、航空公司等。

(四)盈利模式设定:没有利润的企业网站肯定是不能长期维持下去的,因此,盈利模式的设定对网站来说是十分重要的。网站的经营收入目标与企业网站自身的知名度、网站未来的浏览量、网站未来的宣传力度和广告吸引力、上网者的购买行为、对本网站的信赖程度等因素都有着十分密切的关系。因此,企业网站应该根据上述因素的分析来确定本网站的盈利模式。携程旅行网主要是依靠上网者在网上进行旅游节目的预订作为网站运作和盈利的基础。在设计方案中,首先通过预订飞机票和火车票、旅游景点的客房预订和参加旅行团这三个主要产品来获取利润收入;同时以会员制的方式建立网站对旅游景点、旅行社和宾馆的网上展示和广告收费;然后逐步扩展到预订旅游景点的门票、预订餐饮以及旅游纪念品和旅游书籍等。因此,携程旅行网的经营有相当明确的盈利点。

三. 旅游行为的性别差异

(一)女生由于传统角色原因以及性格特征

如害怕孤独的心理,比较喜欢与同学或者好友共同出游,逛街购物,因此女生明显比男生更偏好结伴出游。

(二)性别与出游目的

在大学生出游目的中,女生在调节精神、观赏风景、娱乐购物以及开拓视野、增长见识等方面的比率明显要高于男生,而男生则只在拓展交际范围上的比率明显高于女生,如在朋友聚会上,男生往往多于女生。

(三)出游态度与动机的性别差异

通过调查分析,在旅游态度上,无论在平均值还是在总体水平上,女生得分明显高于男生。表明女生比男生更喜欢旅游。

分析到网上开展旅游业的市场份额和巨大潜力之后,看看
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就要着手给旅游网站进行定位。旅游相关网站5000到6000多家,专业旅游网站300余家。因此,旅游网站市场发展前景是长远的。

随着旅游电子商务的快速发展,旅游运营商之间的竞争也日益激烈。具体表现在旅游网站的产品、服务及经营模式越来越趋于同质化,很多中小运营商为求生存,不得不采用低价策略,造成市场利润率降低,网站生存问题日益突出。面对不断显现出的问题和矛盾,旅游网站必须采取有效措施,增强自身竞争力,在变革中寻求发展的途径。那么从哪些方面来实施,才能准确为网站定位呢?

许多网站在内容、方式和设计上,相互学习、借鉴乃至模仿、抄袭,同质化现象严重,使受众感到千篇一律,难以区分。因此就要做出鹤立鸡群的独特性。

同样的是,网站的信息内容越来越多元,提供的服务也越来越多,提供的服务业越来越多,但是他们彼此之间的差异却越来越小。没有做到多而求精。

网站内容是网站品牌质量的直接表现,目前旅游网站均缺乏互动功能,无法实现旅游者在网上选择旅游产品的功能,而且对旅游产品的介绍仅仅局限在固定旅游线路的推广上,缺乏自助性和自选性,也缺乏直观的动画效果,因此吸引力不大。推出的内容和服务往往缺乏征对性,不能吸引受众,其内容和服务品牌也大打折扣。从这里可以看出,一个网站的定位不仅要从成功的案例当中找出碰撞的火花,也要在失败的案例中寻找可贵的经验。对于食堂刷卡机

定位好一个网站,并不是已准备就绪,还必须分析他的现状和发展前景。要了解它的优势更要清楚它的劣势,从而得知从哪里入手。

从我国旅游电子商务的主要形式来看,第一类是传统旅行社建立起来的旅行网站,如中青网、春秋旅游网等;第二类是综合信息服务类网站如新浪、搜狐、网易和中华的旅游频道等;第三类是支持服务类网站,如携程旅游网、龙网等。

传统企业网类:如中青网为自营的旅游产品进行网上宣传推广,网上预订线路、订票、订房、结算支付、旅行社强大的品牌知名度、美誉度和顾客中程度优惠的产品,较安全的交易、客户群体覆盖面小,线下业务比重过高。

支持服务类:携程旅行网;第二方服务为他营的旅游产品和服务提供第三方支付,如在线预订,旅游信息的检索和导航、自主在、旅游,在线交易、代理、返利或差价。

现今我们存在的问题是:其一,网络技术更新速度滞后。网站众多的内容和服务都需要技术上的支撑,而我国旅游网站运用新兴网络技术的步伐存在着一定程度的滞后。对于最近一两年广泛兴起的即时通讯技术软件、博客等新技术的运用不够及时,或方法不当。其二,网站品牌推广方式单一

因此,旅游业在电子商务方面要取得突破性进展,就要做到不仅提高我们网络技术的更新速度和多种推广方式,还应做到使第三方服务类网站应扩展服务、内容、扩大服务范围,在服务内容方面,由单纯的信息发布、网络营销向全方位交易服务发展,实现集线路预订、队、组合、团交服务监控、投诉管理于一体的一站式服务。在服务范围方面,将集中面向中小型旅游企业提供网络整合营销平台,体现互联网在资源整合方面的优势,以使网站更专业化。

六:旅游行业网络营销案例

[案例]:携程

最初,终端拦截是行之有效的营销手段,通过携程孜孜不倦地大规模拦截,的确吸引了众多会员,尤其是商务差旅客户,他们对携程会员卡的使用频率很高。
但是,随着加入发卡行列的机构越来越多,形式上的模仿让这种手段不可避免地遇到“审美疲劳”:有的旅客甚至正直线走着一看到她来了便马上绕一个弯道然后继续走;有的经常乘坐飞机的已有会员卡的“老熟客”则干脆一手麻利地接过,二话不说扔进包里,快走离开,可那张卡却说不定已经被扔进了垃圾桶……

“由携程开创的这种‘硬销’推广模式正在沦为‘鸡肋’,不大量发放会员卡的话没办法获得下游客户,但发卡的效果已经降到了最低点。虽然未来发放会员卡还会是网络服务公司获取下游客户的重要手段,但推广方式必须进行改进和创新。采取更加精准的方式进行推广可能是最有效的方式,对某些特定的人群进行推广,在特定的地点进行推广,在特殊的时间进行推广,等等。推广方式的核心是窄众,而不是见人就发放会员卡的大众推广行为。”铭泰铭观咨询机构侯军伟指出。

从空中战到地面渗透

日前,携程已经作出了改变,不再单纯依靠发放会员卡的方式。曹先生是典型的“空中飞人”。上周,当他在南京禄口机场候机时,发现这里新开了一家“携程度假体验中心”,店面装修风格明快,店里摆放着几台笔记本电脑,穿戴整齐的工作人员来回走动请客人使用电脑,教他们如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品,销售柜台则成了“陪衬”。同时,现场正在举办“玩转长周末”互动活动,客人有机会赢取小礼品。曹先生用一张名片换了一本《携程自由行》杂志。

“我们的度假体验中心和普通意义上的销售柜台不同,更不是销售柜台的升级版。”张迪说。张迪是“携程度假体验中心”的工作人员,“销售柜台面积小,主要是给销售人员做个基地。现在的度假体验中心不但面积更大,也更气派,公司请了专业人员进行设计装潢,这里的设备好,功能更多,客人可以使用这里的笔记本电脑直接下单预订酒店床位、机票和名目繁多的度假产品。”

虽然度假体验中心会对销售带来很大帮助,但“携程度假体验中心”的工作人员却不是携程的销售人员,没有销售指标,销售部依然有专门的人员在机场内发放会员卡,并会把带客人带到这里进行亲身体验。正是因为没有销售压力,“携程度假体验中心”的工作人员不会像一般的销售人员那样喋喋不休地“推销”,在用户体验方面可以取得更好的诱人效果。
携程是如何找到这个突破口的?从酝酿到实施,携程市场营销副总裁汤澜坦言这个过程大约花了一年多时间。他说:“起初是看到一些数码品牌设立了体验店,于是我们就想我们的度假产品也可以尝试这种形式。毕竟发放会员卡的方法已经被越来越多的公司所模仿,就我们自己而言也需要突破,并且到了该突破的时候了。”

“体验中心的目的就是让客人亲身感受网上预订服务,而不是靠空洞的口头说服。进入体验中心的客人本身就是对携程或对度假产品有兴趣的人,邀请他们上网体验预订服务,有利于他们更直观地了解携程的产品。”一位携程内部人士这样说。

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